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雀巢、马氏、费雷罗与好时的中国巧克力市场之战

字号+ 作者:采集侠 来源:网络整理 2018-07-30 21:23 我要评论( )

玛氏、雀巢、好时、吉百利和费列罗五家不同背景、不同国家的公司,采用了五种进入市场和竞的争战略,施展了五种管理和领导力技巧,得到了五种结局。

  什么时候你会想起买巧克力?自己吃还是送礼?

  与多年前相比,现在更多的中国人对巧克力的需求已经不仅仅是“送礼”了。“巧克力是一种‘感情产品’,重要的不是吃,而是体验吃时的幸福感。”曾任美国好时和瑞士雀巢高管的 Lawrence L. Allen如是说。但对于巧克力生产商而言,对市场的争夺可不是那么美好的事情。中国的全民巧克力狂潮是在上世纪80年代由五个世界级巧克力品牌—玛氏、雀巢、好时、吉百利和费列罗掀起的,尽管早在上世纪30年代就有巧克力进口到中国。面对刚刚改革开放,连巧克力为何物都不知道的中国消费者,这五个品牌面临着艰巨的挑战:消费者们会对这种有着古怪味道的甜食产生怎样的反应?产品如何打动消费者?市场发展到今天,中国本土巧克力品牌还有机会吗?玛氏、雀巢、好时、吉百利和费列罗五家不同背景、不同国家的公司,采用了五种进入和竞争战略,施展了五种管理和领导力技巧,得到了五种结局。

  进入中国市场的两大障碍:口味偏好和供应链

  “巧克力公司要想进入中国市场,其实也不难。纵观这五家品牌的进入战略就会发现,只要倾听消费者需求,给他们更多,就能做到——并且,现在的市场领导者还在这么做。”Lawrence L. Allen如是说。他曾任美国好时和瑞士雀巢的高管,并一直涉足于这两家公司在中国市场的运营活动。

  1982年,中国巧克力市场没有产品、没有厂商、没有竞争,还是一片原始状态。巧克力厂商们知道这是唯一的公平竞争机会,却并不知道他们将会面临着中国消费者怎样的审视眼光。“那时候的中国人习惯于吃自然食品而不是制造食品。巧克力对他们来说有股怪味,而且太甜了。”Allen说。

  口味的差别成为欧美巧克力厂商们进入中国市场的第一道障碍。由于对中国和中国人本身就不够了解,这些商业精英们甚至不知道该如何应对中国消费者的反应。

  “所以巧克力商并不选择普通的巧克力棒作为打开中国市场的敲门砖,而选择巧克力礼盒,尤其是来自意大利的礼盒。”Allen说,“它们采用华丽的金色包装,价格很贵,定位于过年礼品,并与烟酒一起赠送亲友。这种高端高价产品进入市场的方式对中国消费者很有效。但是人们购买礼盒并不是为了吃巧克力,由于不习惯它的味道,所以大多数人还是会选择把这份礼盒原封不动地继续送人。”

  值得一提的是,在成为真正的消费食品之前,进入中国市场的这些礼盒巧克力大多都是“天价定位”。“那个年代的巧克力体验事实上更是一种‘高消费’体验——高价、高质、新鲜的尝试。巧克力是一种‘感情产品’,重要的不是吃,而是体验吃时的幸福感。高价也是带来幸福感的一种途径,就像GUCCI的包包,价格不高就没有人会在乎。”Allen在其新书Chocolate Fortunes: the Battle for the Hearts,Minds, and Wallets of China’s Consumers (publishedby AMACOM)中说。最早进入中国的玛氏公司深谙消费者心理,知道中国消费者需要的是对国外品牌和产品的体验。为了批驳当时的某个竞争者关于“中国还很穷,所以只需要引进定价较低的低端产品”的观点,玛氏公司特意回应说:“中国消费者不需要低端,他们就是想体验国外高端产品。”

  然而很快,麦当劳、可口可乐等洋食品开始进入中国市场,成长迅速,让中国消费者开始广泛接受不同口味的食品。

  “90年代,中国消费者终于开始把巧克力真正当成食品来消费,而不是为了面子的礼盒。”Allen说。当时巧克力在中国的主力消费群体为出生于70年代、成长于80年代、并在90年代具有消费能力的年轻人。“这是第一代真正的消费者。我们称之为‘消费者进化’,同时,产品也跟随进化。”

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